Pouvez-vous nous dire quelques mots sur Occurrence ?

Créé en 1995, Occurrence est un institut d’études « pas comme les autres ».
S’adressant exclusivement aux Directeurs de la Communication des entreprises, nous sommes capables d’évaluer le R.O.I. (retour sur investissement) de toutes les actions de communication – et ce quelles que soient les publics (interne, externe, relais d'opinion...) et les enjeux (marque, institutionnel, finance...).

Vous parlez de R.O.I. … il s’agit d’un terme financier. Est-il vraiment approprié ?

Considérez une grande compagnie d’assurances, qui investit plusieurs millions dans le sponsoring d’un événement sportif.
Lorsqu’il s’agit de prendre la décision de renouveler son contrat, elle se pose inévitablement la question.

Mais est-ce que cette logique est bien comprise au sein des entreprises ? Par exemple, par la fonction Communication ?

Il existe évidemment tous les cas de figures : par exemple celui d’un journaliste autodidacte, devenu Directeur de la Communication.
Sa culture n’est probablement pas financière (c’est un euphémisme). Il verra certainement d’un air suspicieux toutes les tentatives de mesurer l’efficacité de ses actions à l’aide d’indicateurs de performance.

A l’inverse, il y a des chances pour qu'une Dircom Franco-Américaine (Celsa + MBA) considère la démarche comme normale.

Dans tous les cas, l’expérience montre que les Directeurs de la Communication ont « le caillou du R.O.I. dans la chaussure », même si ils ne le sentent pas encore !

Donc, il y a des entreprises qui évaluent le R.O.I. de leurs actions de communication, et d’autres pas. Pour quelles raisons ?

La peur ! C’est le syndrome de la prise de sang. La crainte de savoir que nous sommes malades nous empêche de faire faire des analyses. C’est paradoxal, et surtout totalement irrationnel.

En matière d’évaluation, nous savons qu’il existe des biais. Quels sont ceux que vous rencontrez le plus fréquemment dans les entreprises ?

Il y a d’abord le biais de sélection.
Nous avons tendance à ne porter notre attention que sur les éléments qui servent notre propos – et ce, parfois à notre insu.
Par exemple, l’analyse d’articles de presse est toujours emprunte de subjectivité.

D’où l’intérêt de passer par une société extérieure…

Pas uniquement. Nous aidons aussi les entreprises à définir clairement, a priori, ce qu’elles veulent mesurer, et donc, quel est l’objectif poursuivi par la communication.
Nous avons le droit, voire le devoir, de poser des questions naïves comme "ce serait quoi, un franc succès ?".

Ce n’est pas toujours le cas ?

Non, aussi curieux que cela puisse paraître, compte tenu des enjeux financiers. Je pense au cas d’une entreprise qui communique avec des films publicitaires, puis demande aux gens ce qu’ils en pensent, si ils s’en souviennent et s’ils y trouvent de l’agrément. Cela ne mesure pas l'impact sur la marque.

C’est un deuxième biais, que nous pourrions appeler le « cavalier sans tête » ; on lâche les chevaux, et ensuite on se demande pourquoi ?

Les vraies questions sont en apparence simples : que voulez-vous changer dans la tête de votre cible ?
En réalité, il s’agit de problèmes complexes. L’exemple des salons professionnels l’illustre bien. Même quand notre client nous déclare que l’ objectif du salon est « je veux attirer de jeunes recrues», il regrettera, une fois l’événement terminé, de ne pas avoir généré suffisamment de ventes, ou bien noué suffisamment de partenariats avec des distributeurs potentiels.

Finalement, vous vérifiez tous les jours le caractère irrationnel de la décision ?

Oui, le rôle de l’intuition dans la décision d’investir, et celui des regrets a posteriori est très important.

Notre rôle n’est pas de « rationnaliser » la décision – c’est mission impossible.
Par contre, notre ambition est de limiter les risques de prendre une décision complètement « au feeling ».
"Vérifiez vos intuitions !" pourrait être notre slogan.