« Si vous comparez nos commerciaux à ceux d’autres entreprises, pensez-vous qu’ils sont meilleurs ou moins bons ? »

Cette question qui nous est souvent posée par les Directions Commerciales des entreprises auprès desquelles nous intervenons. Evidemment, y répondre suppose qu’il existe des compétences commerciales universelles, et ce, quel que soit le secteur d’activité, le produit, ou la démarche commerciale de l’entreprise …

Que nous dit le bon sens ?

Notre intuition, voire les lieux communs courant sur le sujet nous invitent à penser qu’il existe bien une « fibre commerciale ». Celle-ci serait même innée : « celui-là, il a le commerce dans le sang! », ou « c’est un vendeur né ! ».

On attribuait par exemple cette fibre à Boucicault, l’inventeur des grands magasins et fondateur du Bon Marché - la bosse qu’il portait sur le front en étant soi-disant le symptôme (la fameuse « bosse du commerce »).

Il est certain que la vente fascine. « La vente ne s’apprend pas, c’est un art », me lança un jour un Chef d’Entreprise … Il n’avait peut-être pas complètement tort. « Cela se travaille, se perfectionne, mais au départ, il y a bien un talent ».

Voilà pour le bon sens. Mais que nous disent les spécialistes du sujet ?

A l’origine des compétences commerciales …

La question des qualités et compétences commerciales a été abordée voici 47 ans, dans la très sérieuse Harvard Business Review, par deux chercheurs américains, David Mayer et Herbert Greenberg (« what makes a good salesman », HBR, 1964)

Selon les auteurs, qui se sont appuyés sur 7 années de travaux dans le domaine, un bon vendeur doit posséder au moins deux qualités : l’empathie (empathy) et la pulsion de l’égo (ego drive).

Ces qualités sont-elles liées à un secteur particulier ? La réponse faite dans l’article est claire : « à ce jour, nous avons acquis une expérience cumulée auprès de plus de 7000 commerciaux, vendant aussi bien des produits tangibles qu’intangibles, en gros ou en détail, pour de petits et de gros montants. Et la dynamique du succès reste pratiquement toujours la même. C’est la capacité à vendre qui est fondamentale, plus que le produit lui-même »

Et nous avons une précision quand à l’origine de ces qualités « bien avant qu’il ne vienne à connaître le produit, et principalement pendant son enfance et son expérience jusqu’à l’âge adulte, le futur commercial développe les qualités essentielles pour vendre ».

Enfin, selon les auteurs le rôle de la formation ne peut être de rendre des commerciaux performants, s’ils ne possèdent pas les deux qualités fondamentales.

Et maintenant ?

Les recherches de Mayer et Greenberg sont-elles toujours d’actualité ? Le monde a changé. Le profil du commercial a probablement également évolué.

Nous pensons en premier lieu à l’impact des technologies de l’information, sur la relation avec le client (CRM), la relation avec l’entreprise (reporting) et la gestion du temps et des priorités. L’importance prise aujourd’hui par la gestion des processus est liée au développement des moyens informatiques. Les actions des commerciaux semblent de plus en plus sous contrainte, voire sous contrôle.

L’intensification de la concurrence, sur à peu près tous les marchés, sous l’effet de la mondialisation, de la libéralisation de l’économie, est un autre facteur. Il est donc probablement plus difficile pour un vendeur de démontrer en quoi son offre diffère de celle des autres.

Enfin, et surtout, la société a beaucoup changé depuis les années 60, et nous avons du mal à croire que cela soit sans impact sur l’art de vendre …

Fondamentaux et qualités complémentaires

« Ah ! c’était le bon temps », nous dirons quelques nostalgiques…

Mais revenons aux fondamentaux : empathie et pulsion de l’égo.

Même si la vente est plus difficile et plus complexe aujourd’hui (ce qui reste à prouver), ne sont-elles pas plus que jamais des qualités cardinales ? C’est ce que nous pensons chez Fitselling.

Nos travaux nous ont permis d’identifier 14 qualités complémentaires à l’empathie et à l’appétit (c’est ainsi que nous avons rebaptisé la pulsion de l’égo). Mais aucune d’elle n’est universelle !

Par exemple, la justesse, définie comme la capacité à s’exprimer de manière riche et précise, est une qualité majeure pour les commerciaux confrontés à des interlocuteurs variés et de haut niveau, et qui ont à rédiger des propositions commerciales sophistiquées.

Chaque entreprise possède un ou plusieurs « modèles de vente », qui conditionne le profil de qualités et de compétences des commerciaux.

Identifier les liens entre modèles de vente et profils des commerciaux est donc un enjeu majeur pour ceux qui cherchent à optimiser la performance commerciale.

L’étude en cours menée par Fitselling devrait enrichir notre base de connaissances, en écoutant des Directeurs Commerciaux, certainement les mieux placés pour nous parler de ce sujet.