Une question saugrenue

Quand nous la posons à des professionnels de la vente, rompus à l’exercice de cette profession, la réponse spontanée est « what else ? ». En effet, si ce n’est sur les résultats, comment évaluer les commerciaux ? Au feeling, en se fiant à son intuition peut-être ? Mais que penser d’un commercial qui ne génère pas suffisamment de Chiffre d’Affaires ? Devons-nous le conserver au sein de l’équipe de vente ?

Pourquoi la question mérite-t-elle tout de même d’être posée ?

Les managers commerciaux sont régulièrement confrontés à des dilemmes, lorsque précisément leur intuition leur dit « ce commercial, je le sens bien », alors que d’un autre coté, les chiffres montrent une insuffisance de résultats.

C’est le cas notamment de jeunes commerciaux débutants, qui n’ont pas atteint leurs objectifs. « C’est normal, ils apprennent le métier ». Le Directeur Commercial d’un cabinet d’optimisation des coûts me confiait récemment que cet apprentissage pouvait durer 4 à 5 ans, avant qu’un commercial ne délivre tout son potentiel.

C’est aussi le cas pour des commerciaux expérimentés. De manière assez unanime, les managers commerciaux et DRH identifient un « passage à vide » chez des commerciaux chevronnés. Ce dernier se manifeste par une baisse conjointe des résultats, ainsi que de la motivation – ces deux variables formant un cercle vicieux : moins de motivation impacte les résultats, qui impactent eux-mêmes les résultats. Pour en faire sortir la personne, pas de recette miracle …

Enfin, nous savons que tous les commerciaux considérés comme « bons » ne figurent pas systématiquement dans le premier quartile à chaque période (mois, trimestre, semestre ou année). L’équation «bon commercial» = résultats semble donc approximative.

Avec quels indicateurs ?

En dehors des chiffres mesurant les résultats, quels sont les indicateurs dont nous disposons pour apprécier la performance des commerciaux ?

D’abord, la distinction doit être faite entre le résultat en lui-même, et les moyens d’y parvenir. Par exemple, le C.A., la marge, ou une quantité vendue sont des indicateurs du résultat.

En revanche, le nombre de RDV pris, de nouveaux clients visités ou d’offres commerciales envoyées sont des indicateurs des moyens mis en œuvre pour parvenir au résultat. S’intéresser à ces indicateurs est un premier pas pour comprendre le « comment ? » - et ne pas se limiter au « combien ? », qui est certes indispensable, mais insuffisant. Ensuite, quand il s’agit de creuser la question du « comment ? », cela se complique …

Prenons l’exemple d’une équipe de 3 commerciaux, auxquels ont été donnés un objectif de marge de 130 k€ par trimestre :

Tableau1.tiff

Avons-nous réellement une meilleure idée de la performance commerciale avec ces indicateurs ? Oui, dans la mesure où nous avons l’impression d’être mieux renseignés sur les phases « amont », et d’avoir ainsi un contrôle sur le « pipe-line » des affaires (les outils informatiques nous y invitent fortement) … et en prime, nous pouvons comparer les commerciaux entre eux.

Prenons Octave. Il a atteint son objectif de marge. Mais est-il performant ?. Parmi ses points forts, notons qu’il a réussi à obtenir le meilleur taux de transformation des propositions en contrats (40%). Un point d’amélioration : le nombre de propositions envoyées, compte tenu du nombre de RDV effectués (1 sur 3).

Ensuite, nous pouvons nous dire « il est bon, mais il doit travailler sur la qualité de ses RDV. Il s’épuise à faire des visites, sans beaucoup d’efficacité comparativement à ses collègues ». Et de commencer à en rechercher les causes … «Il est jeune, c’est un chien fou qu’il faut canaliser » ou bien « il va s’épuiser, à ce rythme là, personne ne tient » ou encore «je pense qu’il est très mal organisé », etc.

Trois niveaux de compréhension de la performance commerciale

L’exemple que nous venons d’évoquer vous rappelle peut-être certaines situations vécues ? Lorsque nous cherchons à savoir si un commercial est performant, nous nous intéressons d’abord à ses résultats, c’est le premier niveau. Ensuite, nous voulons comprendre comment il est parvenu à ses résultats (deuxième niveau), et pourquoi (troisième niveau).

Bien sur, libre à chacun de penser « seuls comptent les résultats ». C’est vrai, mais cela ne nous aide pas à répondre à certaines questions :

- sur quels points faire progresser les collaborateurs ?

- quelle évolution professionnelle leur proposer ?

- comment les motiver ?

- comment les aider ?

En conclusion

L’évaluation de la performance des commerciaux ne peut se satisfaire d’une analyse en surface, ou limitée à la prise en compte des résultats et des causes directes. Aussi notre démarche chez Fitselling est de ne pas nous satisfaire de recettes simples. Nous savons que la complexité de l’environnement, tout comme l’existence de biais cognitifs, sont autant de paramètres qui peuvent altérer notre évaluation. Ceci fera l’objet d’autres discussions sur notre blog

A bientôt !

Frédéric